Hace unos meses tuve la suerte de ser invitado por la AEPE a la XIV Jornadas de Publicidad Exterior para compartir mi punto de vista sobre como veo la comunicación en este medio. Realmente el proceso de sentarse a pensar sobre el que contar no fue fácil, básicamente porque veo que el exterior no escapa de esta tendencia que necesita medir las acciones antes de que sucedan. Impresiones o Impresionados, esa es la cuestión.
Y esta fue la experiencia que compartí con los más de 150 asistentes a las jornadas. Espero que la disfruten igual que yo.
¿No les pasa últimamente que las cosas tienen que ser tan inmediatas que nos piden los resultados antes de incluso hacerlas?
Unas horas antes de que Carlos Santos me contacte para estar aquí presente con vosotros, tuve una presentación donde un posible cliente nos pedía el resultado de una campaña que todavía no habíamos realizado… claro, ésta persona se justificaba en que la agencia que presentó antes que nosotros había mostrado un plan que le “garantizaba” una cantidad muy precisa de “impresiones”…
La paradoja “tiempo/resultado” es muy común en estos días, es más, para muchos es el día a día… Los comunicadores necesitamos un Stephen Hawking que nos aclare este dilema… y el de los “agujeros negros” en los presupuestos…
La publicidad exterior, no es ajena a esta paradoja, (la del “tiempo/resultado” la otra prefiero no tocarla), muchos nos empeñamos en que sólo por estar en una lugar determinado hace que todos nos vean, pero no suele ser así.
Seguramente todos conocen la anécdota del mendigo de Madison Ave y David Ogilvy (por cierto anécdota compartida por el poeta francés Jacquest Prevert) en la que el publicista cambia el mensaje que decía “Estoy ciego, ayúdame por favor” a “Es primavera y estoy ciego” e inmediatamente el ciego empieza a escuchar cómo se juntan las monedas delante de él.
En 1908 la cantante de ópera Franco-Suiza, Lucienne Bréval, diva absoluta de la Ópera de París entre 1892 y 1918 quería interpretar “Carmen” pero claro, Carmen es una ópera española y, según los cánones de la época, tenía que ser cantada por una cantante española, Lucienne Bréval estaba considerada la mejor cantante de ópera de su época pero le faltaba interpretar la gran obra de Bizet. Entonces ella contrató a el pintor Ignacio Zuloaga, que en 1908 vivía en París y estaba (y está) considerado el mejor pintor del costumbrismo Español, para que le haga un retrato a lo “español” interpretando, obviamente, a Carmen. Este cuadro sería utilizado como “cartel”. Zuloaga realizó el cuadro y en las taquillas de la Ópera de París colgaron el “no hay más localidades” la primer semana en que se pusieron a la venta las localidades.
En marzo del año pasado Pepsi Max UK intervenía una parada de autobús en New Oxford st., un sitio muy cercano al British Musseum, una calle con bastante tráfico de autobuses, el resultado fue el siguiente
la marquesina sólo estuvo unos pocos días activa, pero fue inmortalizada en Youtube, que nos asegura que más de 7M de personas la han visto. Os puedo asegurar que la inversión fue mínima, pero los resultados animaron al equipo de MK de MAX y a BBDO a seguir por este camino.
y obviamente siguieron creciendo en confianza e inversión en las acciones, esta es la última hecha en un barrio de Barcelona
No olvidemos que esta estrategia de comunicación nació en la marquesina de una parada de autobús.
En la localidad de Bury al norte de Manchester una persona, días después que un segundo amigo tenga un accidente andando en bicicleta por culpa de los baches y cansado de enviar cartas de reclamaciones al ayuntamiento, decide salir en bicicleta, pero esta vez “armado” con un bote de “pintura en aerosol”. Así nace “WANKSY”. Wanksy comenzó a pintar “penes” alrededor de los peligrosos baches para los ciclistas, y de esta manera logró que el ayuntamiento de Bury los repare en menos de 48hs.
“Cuando la gente pasa por al lado del mismo pozo no le presta atención, pero cuando uno dibuja un pene a su alrededor todos lo pueden ver y de inmediato lo reportan y lo reparan”, Wanksy
También en Londres, un anuncio de un complemento de proteínas, pautado en el metro y en gran formato, ha causado una polémica sin precedentes. Bajo el hashtag “#EveryBodysReady” más de 44.000 personas firmaron una petición para que se retire la campaña en solo 48hs y marcas como DOVE, y sitios de moda femenina de tallas grandes se sumaron a la defensa de sus consumidoras. Incluso Carlsberg supo sacar partido de la polémica.
Todas estas son acciones son OOH, el retrato de la Carmen de Zuloaga, la anécdota de Ogilvy, las AA.EE de Pepsi Max UK, las intervenciones de los baches de Wanksy y la reacción de los consumidores y marcas al anuncio de las proteínas, todas nacen de un mismo estímulo, de una misma necesidad, no pasar desapercibidos, llamar la atención. Hacerse notar. Decir “Aquí estamos”.
Todas recurren a la creatividad para hacerse notar. Todas innovan dentro de su género. Y por supuesto, unas disponen de más y otras de menos presupuesto, por lo cual queda claro que el dinero no es un problema cuando se tiene un objetivo claro. Y ese objetivo es el “no pasar desapercibido”. Y para lograrlo tenemos que generar:
TENSIÓN > ATENCIÓN > RECUERDO
“Impresiones o impresionados, esa es la cuestión”
A mi modesto modo de ver las cosas, sólo a través de un mensaje relevante se puede llegar a ser trascendente. Si queremos que nos escuchen, digamos cosas importantes, digamos cosas grandes.
Hoy muchas vallas, marquesinas, mupis y columnas se mezclan con el paisaje urbano, donde suele dominar, el de mayor tamaño. Y muy a menudo nos vemos como pequeños seres caminando entre en folleto dominical de ofertas de electrodomésticos o herramientas de bricolaje.
A veces nos llega una pauta de medios ya cerrada de la cual podemos sacar provecho, por ejemplo en esta valla en una carretera de Argentina, la Ruta 2 que une la ciudad de BsAs con Mar del Plata (ciudad en donde crecí) una de las carreteras con más tráfico de Argentina, a la gente de Del Campo se le ocurrió esta valla para Ariel que basándose en un efecto óptico que tiene en cuenta a la velocidad e “interactúa” con los pasajeros de los automóviles, “Sale así de fácil” (Se quita así de fácil) o como en esta entrada de un edificio donde The Economist saca provecho de lo que para otros es un problema. La genialidad, en ambos casos, es indiscutible.
O este otro caso de Carlsberg en el que dieron el lujo de ni siquiera poner su logo!!!, pero si su cerveza. Una vez más, potencian el medio con la idea y la idea con el medio.
Tampoco la tan en voga tecnología garantiza la visibilidad si el mensaje no es el apropiado. Pero si nos da la posibilidad de tener diferentes mensajes para ser mostrados en diferentes horarios en un mismo lugar y por supuesto… a un coste de producción mucho más accesible si lo tendríamos que hacer en papel. Y volvemos al ejemplo de Carlsberg y su oportuna respuesta a la campaña del suplemento de proteínas. En 24h ya estaba esta marquesina digital respondiendo al papel.
MEDIO (CORAZÓN) MENSAJE
Los mensajes se hacen grandes cuando encontramos el matrimonio perfecto entre medio y mensaje, cuando se potencian mutuamente, cuando ese mensaje es el ideal para esa marquesina, por ejemplo todas las mañanas bajo por la A6 sentido Madrid, y solo hace apenas dos semanas he visto la primer valla pensada para quienes todas las mañanas nos vemos inmersos en el atasco cotidiano: «Este puede ser tu último atasco. Loterías». En los 8 años que llevo bajando a Madrid a la misma hora, es la primera vez que veo como se aprovecha el medio y potencia el mensaje, obviamente al llegar a Madrid me fuí a la casa de Loterías que hay en la calle Argensola cerca de la oficina. Pero al día siguiente volví a ver el mismo cartel en el mismo lugar.
En la feria de Abril de Sevilla el trabajo de Cruz Campo con el mobiliario urbano es un magnífico ejemplo de cómo hacer de una idea sencilla y ejecución también sencilla, una gran idea donde las personas que esperaban el bus para ir a la feria se pasaban un rato divertido.
Al igual que la valla de Toyota Prius que decía “Respeta el entorno” y dejaba salir las ramas de los árboles que estaban detrás de la valla por entre la valla. O la botella de Solan de Cabras decorando las ciudades de la misma manera decoran nuestra mesa son un excelente ejemplo de ideas sencillas, muy bien ejecutadas, y que hacen una gran idea.
La lona de “El Poder de la Roja” hecha en 2009 por Adidas, para la Federación Española de Fútbol y la Cruz Roja es un muy buen ejemplo de cómo integrar un OOH con un evento digital, no se si recuerdan que en la Plaza de Felipe II se pautó una lona con la camiseta de la selección española de color blanco y debajo se encontraba una unidad de donación de sangre de la Cruz Roja, y por cada persona que donaba su sangre se pintaba una parte de la camiseta de color rojo. Lo más curioso, para la época, era que uno podía seguir la acción desde su ordenador, donde podía ver material hecho exclusivamente para los internautas.
En todos estos ejemplos se encontraron
MEDIO + MENSAJE + INNOVACIÓN
En todos estos ejemplos se han dicho cosas trascendentes, cosas grandes, cosas importantes. Se han dado mensajes bonitos.
Todos nos quedamos maravillados ante acciones como la de British Airways en piccadilly, hecha en 2013 y con el genial nombre de “Look Up” o la intervención de Apotex, que supo atraer, desde el metro sueco a el mundo entero. Pero sepamos que ninguno de los ejemplos que vimos antes hechos en españa tienen nada que envidiarle a estos dos ejemplos.
Volviendo al principio, todos sabemos que vivimos en tiempos donde la inmediatez es más valorada que la reflexión, pero necesitamos de la reflexión para no cometer errores ya que si cometemos errores perdemos la confianza de nuestros clientes.
Es necesario un momento donde paremos la pelota y veamos donde estamos situados y hacia dónde queremos ir. No nos podemos dar el lujo de pasar desapercibidos. Y no se trata de estar en más lados, sino de estar mejor en donde realmente tenemos que estar.
En el gran puzzle que es la comunicación de una marca, el OOH es una pieza muy importante.
Vivimos una etapa de reinvención de los medios y tenemos que aprender y entender que la marquesina de una parada de autobús o del andén del metro, puede transformarse en un contenido de marca mucho más popular que un spot. ¿Será ese el verdadero 360º?
Hoy en día existen muchos gurús que nos hablan del futuro de la comunicación, pero a mí el ejemplo que más me sigue gustando es este.
Ya para terminar, quiero agradecerles la paciencia y contarles que mi intención no es llegar a una conclusión en estos pocos minutos, sino en abrir un debate con nosotros mismos donde nos preguntemos qué es lo que realmente buscamos. ¿Impresiones o Impresionados?
Muchas gracias.